Til hovedinnhold

Mange bommer med såkalte kundereiser

Mange bommer med såkalte kundereiser

Publisert 19. oktober 2017
av Christina Benjaminsen for Gemini.no
Kundereiser har blitt en populær metode i mange bransjer. Men forskning viser at metoden ikke alltid fungerer som forventet – og at det hersker forvirring om hva en kundereise faktisk er.
Her jobbes det med en klassisk kundereise ved hjelp av symboler. Bildet er hentet fra et annet prosjekt hos en energiprodusent. Foto: Ragnhild Halvorsrud.
Her jobbes det med en klassisk kundereise ved hjelp av symboler. Bildet er hentet fra et annet prosjekt hos en energiprodusent. Foto: Ragnhild Halvorsrud.

Fra høyre: Knut Kvale (Telenor), Ragnhild Halvorsrud (SINTEF) og Asbjørn Følstad (SINTEF), mottok utmerkelsen «Outstanding paper of the year» for arbeidet med kundereiser i Telenor. Foto: Marita Skjuve/SINTEF

– Vi er alle storforbrukere av digitale tjenester. Vi er vårt eget reisebyrå, vi leverer skattemelding via pc, og vi kommuniserer med legen via mobilen.  Noen ganger fungerer dette helt fint. Men i mange tilfeller opplever vi at tjenestene er lite brukervennlige og at det er ulogiske overganger mellom nettstedet vi bruker, e-post og SMS-er, sier forsker Ragnhild Halvorsrud i SINTEF.

En såkalt kundereise skal se denne prosessen fra A til Å og dermed bidra til å forbedre slike digitale opplevelser – sett fra brukerens perspektiv. Og det kan være nyttig; en engelskmann bruker i gjennomsnitt mer enn én time om dagen til å ergre seg over dårlige tjenester, ifølge denne artikkelen.

– Vår forskning viser også at mange bedrifter ikke har god nok kontroll på hva kundene deres opplever, sier Halvorsrud. Faktisk var det ingen av bedriftene vi forsket på som kjente hele kundereisen fra A til Å. 

Når har SINTEF og Telenor utviklet et nytt analytisk verktøy som skal sikre at metoden faktisk gjør det den skal: Sikre at digitale verktøy fungere som de skal for brukeren gjennom å avdekke logiske brister og feil.

Forsket seg fram til mer systematikk

Forskningen på kundereiser startet allerede for ti år siden. Den gangen var det flere av Telenors digitale tjenester i inn- og utland som skapte forvirring hos kundene og dermed stort press hos kundeservice. 

– Det vi fant da vi begynte å forske på kundereiser, var at det manglet både presis terminologi og analytiske metoder for evaluering av kundeopplevelse på tvers av kanaler, sier SINTEF-forskeren.

En kundereise kan jo være komplisert og består av mange steg, såkalte touchpoints. For eksempel at man bestiller et produkt på web, mottar en e-post som bestillingskvittering, at man får en link til sporing av forsendelsen, og at man til slutt mottar en hentemelding på mobilen – eller får varen levert på døra.

En kundereise består av mange steg, her er en skjematisk framstilling av hva som kan gå galt. Illustrasjon: SINTEF.

 

Forskerne konkluderer med at både industri og akademia har problemer med å konkretisere og beskrive både begrepet kundereiser og metodikken som følger med på en presis måte:

– Man kan si at mange bruker begrepet kundereise som en metafor, mer enn som et klart definert begrep, sier Halvorsrud.

Utviklet «verktøykasse» – fikk forskerpris

Funnene gjorde at Halvorsrud og forskerkollega i Telenor, Knut Kvale, utviklet en verktøykasse som hjelper bedrifter med å lage gode digitale tjenester –  på en systematisk måte.

Verktøykassa fikk navnet «The Customer Journey Framework» og arbeidet ble nylig publisert i tidsskriftet Journal of Service Theory and Practice. Det endte med den høythengende utmerkelsen Outstanding Paper of the Year.

– Det viser at vi rett og slett traff spikeren på hodet da vi begynte å forske på hva kundereiser er, hvordan de brukes, og om de virker, sier SINTEF-forskeren.

Det som skal skje, skjer ikke…

Ifølge forskerne er essensen i arbeidet med kundereiser å skille mellom hva som er planen  og hva som faktisk skjer i virkeligheten. Med stadig flere digitale kanaler kan en planlagt kundereise utføres på et utall forskjellige måter – fra pc, mobil, nettbrett eller sms. Det er derfor en stor utfordring for bedriften å legge til rette for god flyt og logiske overganger mellom alle stegene i prosessen. I tillegg må man balansere de objektive faktorene i tjenesten som hvem, hva og hvor opp mot den individuelle opplevelsen av hvert enkelt steg. Det vil si helt fra man logger seg inn på et nettsted til tjenesten er avlevert og prøvd ut av kunden.

– Våre erfaringer viser at her er det et stort avvik. Ingen av bedriftene som vi undersøkte hadde full kontroll på kundereisen. Mange kjente til det meste, men detaljert innsikt i alle stegene kunden tar, manglet, sier Halvorsrud.

Lite forskning på området

Gjennom flere prosjekter har forskerne jobbet sammen med konsulenter, og private og offentlige tjenesteytere, samt andre forskere.  I tillegg har de undersøkt forskningslitteraturen grundig på dette området.

– Det finnes ikke så mye forskning på kundereiser fra før, men det finnes mye relevant forskning fra tilgrensende fagfelt. Vi har skaffet et solid datagrunnlag gjennom praktiske case-studier med Telenor, og senere med andre bedrifter, sier Halvorsrud.

Funnene viste blant annet at:

  • Ingen av bedriftene kjente hele kundereisen fra A til Å. Mange kjente til det meste, men detaljert innsikt i alle stegene kunden tar, manglet. Kunnskapen var spredt mellom bedriftens avdelinger, og ingen hadde det store bildet. (Den såkalte siloeffekten.)
  • Alle de reelle kundereisene hadde avvik fra den planlagte kundereisen. De fleste hadde til dels store avvik, som for eksempel at kunden måtte ringe til kundeservice, eller at et kritisk brev ikke kom fram til riktig tid.
  • Forskerne fant ofte et mønster i avvikene, f. eks at ting skjedde i feil rekkefølge eller at et steg i prosessen skapte forvirring.
  • Forskerne avdekket mange ulogiske overganger i kundereisen. Som for eksempel manglende samsvar mellom en webside og innholdet i et brev som kunden mottok.

 

Lagde metodikk for å avdekke svakheter

Forskerne bestemte seg så for å etablere en beste praksis og en metode for å kvalitetssikre kundereiser. Metoden fikk navnet Customer Journey Analysis.  

– Målet er å «dissekere» den planlagte kundereisen og kartlegge kundeopplevelsen på individuelt nivå. På den måten er det lett å avdekke svakheter, slik at disse kan rettes opp, forklarer Halvorsrud. 

Vil du lese mer om kundereiser? Sjekk ut disse to artiklene:

Seniorforsker